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2003年期刊廣告總量增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)變化
作者:佚名 日期:2003-2-24 字體:[大] [中] [小]
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2002年中國期刊廣告市場(chǎng)依然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,新刊不斷涌現(xiàn)和原有刊物的改版使期刊市場(chǎng)一片繁榮。
在新的一年,期刊廣告市場(chǎng)的基本趨勢(shì)是什么?哪一類期刊的日子更好過,哪些類別的廣告增長(zhǎng)會(huì)更快?這一定是期刊經(jīng)營者最關(guān)心的問題之一。影響廣告市場(chǎng)趨勢(shì)的因素來自許多方面,但主要的影響因素可以歸結(jié)為三個(gè)方面:一是今年的基本狀況;二是國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì);三是支持期刊廣告市場(chǎng)的主要廣告行業(yè)的變化趨勢(shì)。因此,這里主要從這三個(gè)方面對(duì)2003年期刊廣告市場(chǎng)一點(diǎn)趨勢(shì)性的分析。
2002年期刊廣告市場(chǎng)發(fā)展為新的增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)
<br> 未來建立在今天的基礎(chǔ)上,明年是今年的繼續(xù);勐斆襟w研究中心對(duì)全國500多種期刊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,到2002年11月,廣告刊登額達(dá)到33.54億元,比去年同期增長(zhǎng)了21.74%。與2001年相比,2002年的增速有所減緩,但仍然處在高速增長(zhǎng)的期間。應(yīng)該說,期刊廣告的發(fā)展并不是各類期刊全面均衡增長(zhǎng),而是在各類期刊結(jié)構(gòu)變化中實(shí)現(xiàn)的總體增長(zhǎng)。從下表可以看出,廣告規(guī)模最大的期刊類別依次為,行業(yè)類、時(shí)尚類、經(jīng)濟(jì)類和計(jì)算機(jī)類等,但增速較快的則依次為體育類、時(shí)尚類、生活服務(wù)類、經(jīng)濟(jì)類,它們的增速都在30%以上。從廣告版數(shù)來看,增長(zhǎng)最快的是時(shí)尚類和生活服務(wù)類。
2002年1-11月各類期刊廣告刊登情況 | ||||||
1-11月廣告刊登額(萬元) | 1-11月廣告刊登頁數(shù) | |||||
媒體類別 | 2002年 | 2001年 | 增長(zhǎng)率 | 2002年 | 2001年 | 增長(zhǎng)率 |
行業(yè)類 | 95212.53 | 90862.39 | 4.79% | 87620.87 | 86635.31 | 1.14% |
時(shí)尚類 | 78271.20 | 48537.56 | 61.26% | 8998.30 | 5710.97 | 57.56% |
經(jīng)濟(jì)類 | 44636.64 | 33681.68 | 32.52% | 7871.55 | 7252.12 | 8.54% |
計(jì)算機(jī)類 | 40939.84 | 39097.67 | 4.71% | 20848.15 | 21208.59 | -1.70% |
生活服務(wù)類 | 32409.70 | 23445.92 | 38.23% | 7367.97 | 5775.74 | 27.57% |
對(duì)象類 | 13834.32 | 11484.90 | 20.46% | 4398.79 | 3700.59 | 18.87% |
社會(huì)新聞?lì)?/div> | 13386.92 | 11829.10 | 13.17% | 3110.78 | 2937.72 | 5.89% |
文化類 | 12625.88 | 11391.99 | 10.83% | 1993.39 | 2045.23 | -2.53% |
影視類 | 3698.35 | 4945.99 | -25.23% | 1054.97 | 1351.29 | -21.93% |
體育類 | 354.82 | 201.23 | 76.32% | 131.90 | 113.80 | 15.91% |
合計(jì) | 335370.19 | 275478.41 | 21.74% | 143396.67 | 136731.37 | 4.87% |
一般來講,經(jīng)濟(jì)環(huán)境不發(fā)生大的變化,不同類別期刊廣告的這種趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)到新的一年。因此,在2003年時(shí)尚類、經(jīng)濟(jì)類、生活服務(wù)類等將繼續(xù)以較高的增速和力量拉動(dòng)期刊廣告市場(chǎng)。計(jì)算機(jī)類在行業(yè)不景氣近兩年后,下半年已經(jīng)有了回升的跡象,在2003年有可能進(jìn)一步回暖,因此,成為廣告市場(chǎng)新的推動(dòng)力應(yīng)不足為奇。而行業(yè)類、文化類等將可能繼續(xù)低于平均增速,成為向下拉動(dòng)的力量。由于向上拉動(dòng)的基數(shù)大,增速高,總體趨勢(shì)應(yīng)該可以保持較高的增長(zhǎng)。
國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展是廣告增長(zhǎng)的基本動(dòng)力
我們常說,廣告是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表,廣告市場(chǎng)的狀況從根本上講取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和水平。2002年我國GDP增長(zhǎng)達(dá)到8%,總量將超過10萬億元,這無疑是推動(dòng)廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的基本動(dòng)力。在發(fā)達(dá)國家廣告市場(chǎng)的規(guī)模一般占到國民經(jīng)濟(jì)總量的2%左右。我國廣告市場(chǎng)發(fā)育時(shí)間還不長(zhǎng),到2001年廣告市場(chǎng)規(guī)模只占國民經(jīng)濟(jì)的0.8%。但廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度,其占國民經(jīng)濟(jì)的比例不斷提高,在今后一個(gè)時(shí)期則是必然趨勢(shì)。我國經(jīng)濟(jì)在未來一個(gè)時(shí)期仍將保持7%左右的較高增長(zhǎng)速度,2003年的增速有可能略低于8%,但達(dá)到7%以上應(yīng)該有把握,這必然帶動(dòng)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張;
廣告市場(chǎng)的發(fā)展取決于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的同時(shí),也取決于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的程度。市場(chǎng)化是傳媒改革的基本取向,2003年改革將進(jìn)一步深入,特別是加入WTO一年后在出版發(fā)行市場(chǎng)逐步對(duì)外資開放,將會(huì)推動(dòng)媒體的市場(chǎng)化進(jìn)程,從而帶動(dòng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。在這一方面,由于期刊的特點(diǎn)使它更容易貼近市場(chǎng),從而使期刊市場(chǎng)化運(yùn)作走在各類媒體的前列。因此,在2003年期刊廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持較高(20%左右)的增長(zhǎng)速度,將不會(huì)使人們感到驚訝。
支持期刊廣告市場(chǎng)的主要行業(yè)大都處在廣告擴(kuò)張期
媒體與廣告有不解之緣,而廣告則依從于產(chǎn)業(yè),廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張從根本上講,取決于產(chǎn)業(yè)(廣告客戶)的投放規(guī)模。由于媒體的傳播特點(diǎn)不同,消費(fèi)類期刊廣告市場(chǎng)明顯地依賴計(jì)算機(jī)、化妝品、服裝服飾、通訊、汽車等行業(yè),而行業(yè)類期刊則主要依賴特定行業(yè)的廣告投放規(guī)模。2002年1-11月,計(jì)算機(jī)、化妝品、服裝服飾、電子、機(jī)動(dòng)車、日常生活用品、文教媒介、通訊等8個(gè)行業(yè)的廣告投放,占了期刊廣告的67.9%。由此可見,期刊廣告市場(chǎng)的狀態(tài)主要取決這些行業(yè)的投放趨勢(shì)。
行業(yè)投放趨勢(shì)是行業(yè)景氣的反映,與2001年同期比較,計(jì)算機(jī)類廣告仍然是負(fù)增長(zhǎng),比上年同期降低0.5%。2003年隨著景氣回暖,投放有可能增加,這種跡象在2002年下半年已經(jīng)出現(xiàn)。其受益者主要是計(jì)算機(jī)類和財(cái)經(jīng)類期刊;瘖y品、服裝服飾、汽車、日常生活用品和通訊等是廣告依賴度相當(dāng)高的行業(yè)。在2002年它們的廣告投放都有較大幅度的增長(zhǎng),正是這些行業(yè)的廣告支持了時(shí)尚類期刊廣告增長(zhǎng)。在提升品牌和產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,誰都不能忽視廣告的作用,市場(chǎng)的擴(kuò)張首先是廣告的擴(kuò)張。因此,這些主要行業(yè)在2003年仍將是拉動(dòng)時(shí)尚類、財(cái)經(jīng)類等期刊廣告繼續(xù)上升,從而推動(dòng)期刊廣告市場(chǎng)擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿Α?br>
2002年1-11月主要行業(yè)在期刊的廣告投放 單位:萬元 | |||
行業(yè) | 2002年1-11月 | 2001年1-11月 | 增長(zhǎng)率 |
計(jì)算機(jī) | 52676.00 | 52941.16 | -0.50% |
化妝品 | 43899.01 | 28492.81 | 54.07% |
服裝服飾 | 30800.24 | 21371.31 | 44.12% |
電子 | 26125.43 | 34010.77 | -23.18% |
機(jī)動(dòng)車 | 19276.96 | 12418.73 | 55.22% |
日常生活用品 | 18922.56 | 14643.90 | 29.22% |
文教媒介 | 18328.09 | 9005.34 | 103.52% |
通訊 | 17738.10 | 17127.74 | 3.56% |
總之,2003年期刊廣告市場(chǎng)將是繼續(xù)快速增長(zhǎng)的一年。當(dāng)然,總量的快速增長(zhǎng)并不意味著每一類、每一種期刊都會(huì)同步增長(zhǎng),總量的增長(zhǎng)是通過結(jié)構(gòu)性變化中而實(shí)現(xiàn)的。